Consumidores mais digitais, pagamentos idem 

Dos nativos digitais àqueles que tiveram seu primeiro computador já na idade adulta, todo brasileiro é, em algum grau, digitalizado. O grau varia, claro, com idade, classe social e inclinações pessoais, mas já não há como manter uma rotina sem (pelo menos) um dispositivo conectado por perto. Depois da pandemia, ainda mais.  

E a disposição do brasileiro por adotar novas tecnologias ganha terreno no consumo: quem compra não hesita em estar na internet para pesquisar preços, checar a reputação de uma loja e fechar o pedido; quem vende se esforça para oferecer preços competitivos, em um e-commerce eficiente e com opções de pagamento fluidos e seguros.  

A Abecs, associação que representa o setor de meios eletrônicos de pagamento, compila periodicamente dados que confirmam a tendência de alta nas transações digitais. De acordo com a entidade, em 2022, o uso dos meios eletrônicos de pagamento pela internet cresceu 22,8%, chegando a R$ 700 bilhões.  

Menos atrito, menos etapas, menos cliques 

Já que o natural é que a conectividade continue evoluindo e que os hábitos dos consumidores acompanhem esse desenvolvimento, estabelecimentos comerciais e empresas de pagamento eletrônico se dedicam a traçar estratégias digitais, com apoio da tecnologia e da análise da jornada dos consumidores.  

“Oferecer uma boa experiência é reduzir ao máximo as interrupções – os chamados pontos de fricção. A compra e o pagamento perdem fluidez quando, por exemplo, há a necessidade de preencher longos cadastros e de sair do checkout para autenticar a transação”, explica Oscar Pettezzoni, diretor executivo da Visa Consulting & Analytics. Ou seja, quanto mais invisível, em tempo real e em poucos cliques for o pagamento, mais conveniente essa etapa se torna, convertendo vendas para o comércio e garantindo a satisfação do consumidor.

A digitalização mudou não só o comércio e o pagamento, mas também o cliente. “O consumidor está cada vez mais bem informado e exigente. Isso faz com que ele seja menos fiel às empresas de que consome e que tenha menos paciência com as soluções que elas oferecem”, comenta Pettezzoni, da Visa. 

Ser tratado de maneira única é outro imperativo digital atual. Independente de fatores como renda ou localização geográfica, o consumidor que percebe que tem exclusividade tende a aumentar seu engajamento com a marca. “E isso é tão importante quanto a oportunidade de ‘experimentar’, como, por exemplo, em uma oferta de 30 dias grátis para testar o serviço. É uma estratégia antiga, mas que vale muito para o universo digital também”, afirma Pettezzoni.  

E como entregar tudo isso? 

Se o universo digital complicou a equação do consumo, empoderando o consumidor como nunca e trazendo para a conta fatores como agilidade e cibersegurança, ele, por outro lado, possibilitou uma “leitura” e uma “conversa” com esse cliente também antes impensáveis.  

“O data analytics é um grande identificador de comportamentos e riscos. Sabendo trabalhar a base de dados gerada pela movimentação dos clientes, temos como otimizar ofertas e preços”, diz Pettezzoni, ressaltando o papel da análise de dados, da inteligência artificial e do machine learning na indústria de pagamentos eletrônicos. 

A tecnologia tem papel preponderante na jornada de consumo online. Além de aprimorar a experiência do cliente, ela é capaz de autenticar e autorizar transações de forma “silenciosa”, garantindo segurança sem que o cliente se dê conta da quantidade de dados analisados enquanto ele está no checkout. 

Isso faz com que o aporte em tecnologia seja mandatório nas empresas. Na estimativa de Pettezzoni, o Brasil acumulou, só em 2022, US$ 35 bilhões em investimentos em hardware, software, analytics, CRM e canais de atendimento. 

Mas toda essa tecnologia não trabalha sozinha. Para traduzir a satisfação do consumidor é preciso olhos atentos a ele. “Ser digital vai muito além do seu canal de contato com o consumidor. Isso precisa ser incorporado do ponto de vista de estratégia, de dados, de análise e de cultura dentro de uma empresa. Somente trabalhando a digitalização de maneira global uma organização consegue produzir soluções mais eficientes, que tragam valor de fato para o cliente”, afirma Lucia Chaves, diretora de Soluções da Visa do Brasil.  

No cotidiano 

Hoje, até mesmo os consumidores com menor proficiência digital enxergam valor em pagamentos que vão ficando “invisíveis”. 

Os aplicativos de transporte talvez sejam o maior exemplo. Desde que a tecnologia e novos modelos de negócio permitiram que um passageiro com cartão de crédito acionasse um aplicativo, chamasse um “táxi”, fosse até seu local de destino e saísse do veículo sem tirar a carteira do bolso, o nível de exigência do consumidor deu um passo a frente. Transações realizadas com segurança e sem nenhum atrito passaram a ser a meta de dez entre dez empresas de varejo, serviços ou pagamentos. 

Nas transações presenciais, os pagamentos por aproximação, no débito ou no crédito, já facilitam também a passagem por pedágios (que por muito tempo dependeram do dinheiro em papel), ônibus e metrô (também dependentes de papel-moeda ou cartões específicos de transporte público). 

E não é só nos transportes que os pagamentos estão cada vez mais ágeis: quem tem assinaturas digitais de jornais, streamings ou plataformas de games sabe como o pagamento recorrente torna a transação mais conveniente. A bem da verdade, invisível.  

E o melhor: com a segurança e os benefícios que o comércio online – e os meios eletrônicos de pagamento – costumam oferecer ao consumidor.  

Por Panorama