O último trimestre do ano se consolidou como um período estratégico para o comércio, marcado pelo aumento nas vendas do varejo em função das datas sazonais e festividades da temporada.
“As datas sazonais têm grande impacto no comércio. A Black Friday, por exemplo, foi agregada ao calendário brasileiro em 2010 e, de lá para cá, vemos sua força nos resultados do varejo”, afirma Thiago Guerra, diretor comercial de Digital do Pagar.me, lembrando que muitos consumidores aproveitam o período para realizar compras para o Natal. Já as férias aumentam a disposição para gastos em viagens e lazer, criando um pico de consumo intensificado pelo recebimento do 13º salário.
As mudanças no comportamento do consumidor têm sido muito bem aproveitadas pelo comércio, com a Black Friday antecipada (seja a Black Week ou a Black November) e com a Cyber Monday. Essa ampliação do ciclo comercial beneficia tanto os varejistas, que podem diluir a demanda e otimizar seus estoques, como os consumidores, que têm mais tempo para planejar suas compras e aproveitar promoções.
Para analisar o calendário comercial do trimestre e suas implicações no planejamento estratégico das empresas para as vendas de fim de ano, Panorama Abecs conversou com especialistas em vendas, planejamento e meios de pagamentos. Confira a seguir.
O consumo na Black Friday 2024
“Ano após ano, a Black Friday apresenta crescimento no faturamento em relação à edição anterior”, afirma Carlos Alves, vice-presidente de Tecnologia e Negócios da Cielo. O executivo explica que o comportamento tem sido observado pelo Índice Cielo do Varejo Ampliado (ICVA), que monitora mensalmente o desempenho do varejo brasileiro.
Outra pesquisa, a Panorama do Consumo – Black Friday 2024, realizada pela Globo, aponta que em 2024 os consumidores estão mais otimistas com suas finanças no segundo semestre e 39% pretendem comprar na Black Friday – e que, mesmo entre os 21% que não pretendem comprar, 58% podem fazer uma compra não planejada. “A data americana realmente se popularizou no Brasil, pois oferece uma proposta de valor atrativa para os consumidores – os descontos – e para as empresas – a alta no faturamento e a fidelização de clientes”, argumenta Mariana Lazaro, CFO da SumUp para as Américas.
Segundo pesquisa da instituição – o Índice SumUp do Microempreendedor (ISM), que mede a atividade econômica de micro e pequenos negócios –, nos meses de novembro e dezembro, a taxa de atividade chega a patamares mais elevados, como mostra a imagem abaixo, que lista a variação do índice entre junho de 2023 e junho de 2024:
A influência das férias no volume de vendas. A alta temporada também interfere no fluxo dos negócios no último trimestre do ano. Com o aumento das viagens no período, há maior demanda por serviços de hospedagem, alimentação e entretenimento, impulsionando também as vendas de produtos associados, muitas vezes adquiridos para uso específico nas férias. No entanto, a influência das férias varia de acordo com o segmento de atuação, como afirma Mariana Lazaro, CFO da SumUp para as Américas: “Nas últimas semanas do ano, percebemos que as pessoas tendem a ‘recarregar as baterias’ e postergar a contratação de serviços de saúde, por exemplo. Em contrapartida, é a época em que ambulantes, especialmente os que trabalham na praia, faturam mais”.
Como se preparar para o aumento da demanda
Segundo os especialistas, o planejamento para as vendas de fim de ano deve começar no início do segundo semestre, com a elaboração de estratégias diferenciadas para cada data do calendário. Quanto antes o varejista estiver preparado, mais recursos poderá dedicar à inovação e à otimização de processos. Dessa forma, aproveitar as datas de pico de vendas se torna a “cereja do bolo” de uma estrutura bem pensada para melhor atender o consumidor.
Além de entender exatamente quem é seu público – para, assim, investir em abordagens integradas que ajudam a consolidar a marca e maximizar o engajamento dos consumidores –, varejistas e prestadores de serviço devem:
- Planejar promoções focadas nas especificidades de cada data (brinquedos para o Dia das Crianças, por exemplo)
- Avaliar as necessidades de fabricação e estoque
- Examinar a capacidade de entrega de fornecedores
- Considerar reforços temporários na equipe
- Otimizar a logística de entrega
“Para quem vende online, testar a robustez do sistema de e-commerce é fundamental para evitar qualquer tipo de imprevisto nos meses de maior procura. Realizar simulações antecipadas podem garantir que, mesmo com um alto número de acessos simultâneos, o sistema não saíra do ar’’, frisa Carlos Alves, vice-presidente de Tecnologia e Negócios da Cielo
Fonte: Relatório Varejo 2024 da Adyen
Maneiras de se diferenciar durante o período
Na alta temporada, quase todos os setores do varejo competem entre si para conquistar a preferência do consumidor. Nesse cenário, conveniência e excelência na operação são as chaves para se destacar diante da concorrência. Disponibilizar diferentes métodos de pagamento e unificar canais de vendas dão flexibilidade para que o consumidor tenha uma jornada de compra de acordo com suas preferências.
“A conveniência envolve entender e antecipar as necessidades do cliente, aprimorar serviços logísticos e estratégias de relacionamento com o consumidor. Ao priorizar a conveniência em toda a experiência de compra, empresas conseguem não só atrair novos consumidores, mas também fidelizar os já existentes”, afirma Maria Isabel Noronha, vice-presidente de Atendimento ao Cliente da Adyen Latam
Encantar os clientes que já conhecem a empresa com mensagens personalizadas segmentadas por hábitos de consumo, necessidades e últimos itens comprados, em vez de utilizar comunicações em massa e genéricas, são formas mais pessoais e assertivas de gerar diferenciação.
Já para o comércio eletrônico, especialistas advertem que um forte pilar de diferenciação é fazer o básico bem feito. Na prática, isso significa ter um site com:
- boa navegabilidade
- qualidade nas fotos dos produtos
- carregamento rápido
- layout e checkout responsivos
- atendimento consultivo e ágil
Dicas para atrair e fidelizar clientes
Entre as principais orientações dos especialistas para as empresas que desejam aumentar suas vendas nos últimos meses do ano, a gestão de relacionamento com o cliente (CRM) é praticamente uma unanimidade, tanto para o varejo tradicional como para o digital.
“O princípio é sempre encantar o cliente. Para o comércio físico, é fundamental investir no treinamento da equipe de vendas, em um portfólio rico de produtos, formas de pagamento atrativas e preços competitivos. No online, é preciso dar segurança ao usuário e oferecer fretes vantajosos, além de prazos de entrega ágeis e plataformas de fácil uso“, explica Felipe Tavares, economista-chefe da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC).
Empresas de pequeno a grande porte de qualquer setor podem seguir alguns passos para alcançar seus objetivos de vendas de forma consistente, atraindo e fidelizando clientes:
- Planejamento antecipado: garantir que todas as áreas do negócio, desde o estoque até o atendimento ao cliente, estejam preparadas.
- Promoções estratégicas: criar ofertas que sejam atrativas, mas que também preservem as margens de lucro. Para isso, é preciso entender a fundo as próprias margens, conhecer seus produtos elásticos, ter domínio de precificação e pensar em ofertas de valor que sejam vantajosas para a empresa.
- Foco na experiência do cliente: melhorar a jornada de compra, tanto online como offline, garantindo um atendimento rápido e eficiente. Para quem vende nos dois canais, uma estratégia omnichannel faz diferença, principalmente para oferecer as experiências de “clique e retire” e “prateleira infinita”, soluções que vêm se popularizado no País.
- Diversificação dos meios de pagamento: oferecer várias opções de pagamento, que vão desde o parcelamento no cartão até novas modalidades, como carteiras digitais, para atender às diferentes necessidades do público.
O papel da digitalização
A digitalização do negócio é parte da transformação digital da sociedade e o varejista precisa fazer parte dessa realidade. Além de melhorar a fluidez e conveniência das jornadas de compra, fortalecendo experiências multicanais, ela ressignifica o papel das lojas físicas no varejo, transformando-as em pontos de experiência e até centros de distribuição com integração de estoque.
“O lojista já pode fazer todo o gerenciamento da sua empresa pela tela do celular, usando aplicativos. É uma mudança que simplificou a gestão do estabelecimento ao reunir em apenas uma plataforma todas as informações, serviços e tomadas de decisão necessárias para a continuidade dos negócios”, argumenta Alves, da Cielo. A automação dos aspectos operacionais possibilita ao lojista dedicar mais tempo às questões fundamentais do seu empreendimento.
No entanto, no serviço ao cliente, é importante lembrar que, mesmo com o uso de tecnologia, mais de um terço dos consumidores (35%) ainda percebem a interação humana como fundamental, de acordo com o Relatório Varejo 2024 da Adyen. “Portanto, ainda que a digitalização adicione valor e eficiência ao negócio, ela deve ser equilibrada com um atendimento pessoal e humano que enriqueça a experiência de compra, tanto online como em lojas físicas”, salienta Noronha, da Adyen.
A importância dos meios de pagamento
Os meios de pagamentos são fundamentais para garantir uma experiência de compra fluida e segura ao consumidor. Independentemente do porte da empresa, o pagamento é a fase mais sensível da jornada de compra, pois concretiza todos os esforços e investimentos feitos nas etapas anteriores do funil de vendas. Portanto, aceitar o maior número de métodos de pagamentos pode fazer a diferença entre a conclusão ou não de uma venda.
No comércio eletrônico, a oferta de novas formas de pagamento, como débito online, carteiras digitais e Click to Pay, é fundamental para atender as expectativas do consumidor e evitar o abandono de carrinho. Essas alternativas também atraem diferentes perfis de clientes e se adaptam às suas preferências financeiras. Nas compras online, quanto mais simples e rápido for o pagamento, maior a probabilidade de conversão e de satisfação do cliente.
Além de ágeis, os pagamentos eletrônicos precisam ser seguros para evitar transtornos e aumentar a confiança dos consumidores. A tokenização é uma das tecnologias basilares dos pagamentos virtuais com cartão, em especial em soluções como o cartão virtual, as carteiras digitais e o Click to Pay. “Muitas das modalidades de pagamento utilizam a tokenização e a autenticação multifator para proteger as transações contra fraudes”, esclarece Thiago Guerra, do Pagar.me.
“O ideal é que a loja disponibilize todos os métodos de pagamento para o cliente, o que também faz parte da estratégia de aumento de vendas para que se possa oferecer, por exemplo, descontos à vista ou parcelamentos sem juros”, afirma Rodrigo Bandeira, vice-presidente da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm).
Por Panorama
