A assinatura de produtos não é propriamente uma novidade: quem já soma algumas décadas de vida provavelmente já foi assinante de jornal, revista ou até de um clube de livro. Afinal, a mecânica desse tipo de consumo é bastante lógica: se um produto é usado com periodicidade, o cliente se ocupa da compra uma vez só e recebe-o em casa com a frequência necessária.
Ainda que não seja uma invenção da era digital, a assinatura de produtos e serviços passa por um renascimento desde que o universo online se popularizou em todos os âmbitos de consumo.
Hoje, a participação do comércio recorrente nos hábitos do brasileiro é expressiva: de cada dez consumidores de assinaturas, seis gastam cerca de R$ 225 por mês, em pelo menos três assinaturas diferentes. O dado é da pesquisa “Economia da recorrência em 2023: Mercado & Tendência”, feita pela OnTheGo por encomenda da PagBrasil, que mostra ainda que serviços digitais como jogos, plataformas de cursos online e streamings de conteúdo se destacam entre as modalidades consumidas, com 65% de participação. As categorias “entretenimento” e “saúde e bem-estar” vêm na sequência, com 56% e 42% de participação, respectivamente.
Do streaming à ração do cachorro
Se antes da popularização da internet a disponibilidade era basicamente de canais a cabo, hoje o consumidor tem, ao alcance de seu Wi-Fi, plataformas de jogos, música, filmes, séries e notícias. Elas operam, em sua grande maioria, em modelo recorrente: o cliente assina o serviço, que é renovado mensal e automaticamente.
E se um serviço de fácil acesso e sempre disponível já atrai consumidores normalmente, durante a pandemia, ainda mais. “Na pandemia, os hábitos de consumo mudaram e a adesão do consumidor a assinaturas ganhou força. Esse é um formato que veio para ficar – se popularizou com a distribuição de conteúdos veiculados em plataformas de streaming, mas acabou se encaixando nos mais diversos segmentos, a exemplo do reabastecimento de bebidas, roupas e até mesmo produtos de limpeza”, conta Marcos Marins, head de Aceitação da Visa do Brasil.
Marcos Becker, diretor financeiro da TAG Livros, lembra que em 2014, quando o clube de assinaturas foi lançado, não era comum empresas que prestassem serviços recorrentes. “O e-commerce no geral viu um crescimento expressivo das assinaturas por ocasião da pandemia”, conta. Hoje, os clubes de assinatura de livros já são tantos que muitos deles são especializados, como de títulos infantis, religiosos, clássicos ou volumes usados.
Diante disso, quem soube se adaptar à nova forma de consumo e, mais, usar a internet para se comunicar, vem tendo sucesso. De acordo com Alexandre Giraldi, consultor de marketing do Sebrae-SP, a economia de recorrência abriu portas para empresas de diferentes ramos e tamanhos prosperarem. “Enquanto o grande varejista tem uma participação proporcional a sua oferta de produtos e serviços, que é maior, o pequeno empreendedor se destaca com a curadoria personalizada”, explica.
“A comunicação entre empresas de assinatura e o consumidor se tornou muito mais democrática com a digitalização, que permite concentrar a entrega de informação nas redes sociais”, afirma Alexandre Giraldi, consultor do Sebrae-SP
Para além dos segmentos apontados pelo estudo sobre economia de recorrência, Giraldi (Sebrae) e Bandeira (ABComm) destacam o sucesso de serviços e produtos recorrentes nos campos de:
- azeites, temperos e molhos
- cervejas artesanais e vinhos
- charcutaria
- cosméticos e beleza
- cuidados com animais de estimação
- curadoria de eventos (como teatro e espetáculos de dança)
Conveniência para o consumidor, estabilidade para o lojista
Há uma série de motivos que tornam o consumo recorrente uma conveniência para o consumidor; três se destacam no estudo citado: a principal é o acesso a produtos exclusivos, apontada por 67% dos entrevistados, seguida pela comodidade de receber os produtos em casa (57%) e pela descoberta de novos produtos e serviços (53%).
E para conseguir um bom nível de assertividade nos gostos e preferências do cliente, fidelizá-lo é fundamental. Marcos Marins, da Visa, afirma que “a recorrência existe para gerar assiduidade”, isto é, para dar ao lojista a tranquilidade de ter um “colchão de receita” que é certo porque uma massa de clientes continua consumindo todo mês.
Base de clientes fiéis: Para Rodrigo Bandeira, vice-presidente da ABComm, a descoberta de como é conveniente usufruir da recorrência deu a empreendedores a oportunidade de garantir que os clientes não trocarão de fornecedor. “Não deixar um produto ou serviço faltar é uma forma de fidelização”, afirma. Segundo o executivo, as quebras de assinatura costumam ficar em torno de 20%, com percentual de retenção expressivo.
Quando o lojista sabe que pelo menos 80% dos clientes permanecerão pagando pelos produtos, a previsibilidade sobre as vendas e, consequentemente, o faturamento, se torna mais concreta. “A empresa sabe que o cliente continuará consumindo seus produtos por cerca de um ano, o que colabora com o fluxo de caixa e a gestão do produto”, complementa Becker.
O cartão na vida por recorrência
O pagamento de uma assinatura é parte importante da comodidade que a assinatura proporciona. Se o pagamento não for um processo fluido, a experiência de compra é afetada, o que aumenta a taxa de cancelamento.
Becker, da TAG Livros, conta que, no mercado de recorrência, o cartão tem muita força, por proporcionar uma experiência sem atrito. “O cartão de crédito é o meio de pagamento de 99% das nossas vendas, afinal, o brasileiro já está acostumado a fazer compras com ele”, diz.
Essa não é uma exclusividade do clube de livros. O cartão de crédito é o instrumento mais usado em todas as categorias de serviço recorrente investigadas no estudo “Economia da recorrência em 2023: Mercado & Tendência”, com 57,3% de uso, em média. A taxa de rejeição do cartão de crédito entre os entrevistados é bem baixa: apenas 4% não usariam a modalidade para pagar por produtos e serviços recorrentes.
Para Bandeira, da ABComm, a preferência se justifica pela descomplicada utilização do cartão em toda a jornada de compra, desde o momento do cadastro na plataforma do lojista. “É prático cadastrar o cartão e deixá-lo salvo. Além disso, o cliente é notificado a cada cobrança, mesmo as recorrentes, o que dá a sensação de segurança”, explica.
Mais segurança com a tokenização: Para reforçar ainda mais a segurança das transações, o setor de cartões conta com soluções – como o cartão virtual – que utilizam da tokenização para preservar os dados do portador e do cartão. “O consumidor tem essa proteção se usar o cartão virtual nas compras online, mas é importante que o varejista também tokenize sua base de dados para tornar sua loja virtual um ambiente digital seguro”, aconselha Marins.
“Além da segurança, a tokenização das credenciais de pagamento preserva vendas que não aconteceriam porque o cartão do cliente venceu ou foi substituído, gerando pelo menos mais 15% de transações todos os meses na comparação com bases não tokenizadas”, diz Marins.
Tal qual as assinaturas, o pagamento fluido e seguro com cartão não é propriamente uma novidade, mas vive um momento importante na economia digitalizada. Afinal, o instrumento viabiliza ativos que são fundamentais para qualquer negócio: clientes fidelizados, jornada de compra ágil e eficiente, e transações com máxima transparência para o consumidor, que centraliza e acompanha seus gastos em um só instrumento.
Por Panorama
