Sempre que os benefícios do cartão são listados, ao lado de segurança, agilidade e conveniência, figura o termo recompensa. Isso porque muitos cartões de débito, crédito e pré-pago estão atrelados a programas de fidelidade promovidos pelo emissor ou pela bandeira, que revertem o uso do instrumento em uma enorme variedade de benefícios. Esses modelos fazem com que, ao pagar com seu cartão, o consumidor seja recompensado por isso e, assim, veja mais valor em usá-lo.
“Os programas de benefícios oferecem vantagens que não estão disponíveis a outros meios de pagamento, o que ajuda a manter a relevância dos cartões frente a esses instrumentos. Eles são capazes de influenciar a escolha do consumidor, tanto de como pagar como de qual de seus cartões usar”, diz Lessandro Werner Thomaz, diretor-executivo de Produtos de Varejo da Caixa Econômica Federal e membro do conselho administrativo da Abecs, associação que representa os meios eletrônicos de pagamento.
Segundo a Abemf (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização), o setor de benefícios está em plena expansão. Paulo Curro, diretor executivo da entidade, conta que nos últimos anos o mercado tem diversificado o máximo possível seu portfólio de benefícios, ampliando, assim, o poder de escolha do consumidor.
“As possibilidades são inúmeras e atendem a todos os públicos, desde os interessados em recompensas instantâneas como o cashback, vale-compras e descontos, até quem opta por acumular milhas ou ter preferência em pré-vendas exclusivas. Todas são estratégias de fidelização nas quais empresas e varejistas têm apostado”, diz Paulo Curro, da Abemf.
O percentual de consumidores que concentram suas compras em marcas que oferecem programas de fidelidade cresceu desde 2019, de acordo com dados da Abemf. Na época, 65% disseram preferir esses estabelecimentos, enquanto em 2022 a porcentagem ficou em 72%.
O dado demonstra como um programa de fidelidade altera a percepção de valor de um produto, seja ele um bem de consumo ou um meio de pagamento, tornando-o mais atraente para o consumidor. “Quando os clientes sentem que estão sendo recompensados por suas compras, eles tendem a se envolver mais com a marca e a continuar utilizando os cartões para aproveitar essas vantagens, o que aumenta a frequência de uso e a retenção”, afirma Rodrigo Carneiro, diretor de Cartões do Itaú Unibanco.
Vantagem competitiva
Não é surpresa, portanto, que os benefícios constituam um segmento importante da indústria de cartões, principalmente em termos de vantagem competitiva. “Esse mercado propicia a manutenção dos usuários, fomentando o uso dos cartões mesmo quando outras opções de pagamento estão disponíveis”, explica Thomaz, da Caixa.
Carneiro, do Itaú, destaca o valor agregado à experiência de uso do instrumento e lembra que, muitas vezes, o cliente de um programa de fidelidade pode ser beneficiado mesmo sem fazer compras: há propostas em que ser portador de um determinado cartão é suficiente para desfrutar das comodidades. “Isso tem um peso muito grande para a experiência de marca”, complementa Paulo Curro, da Abemf. “Atender expectativas, construir percepções sobre a empresa e ir além de bons serviços é o que, de fato, conecta empresas e consumidores.”
Milhas, cashback e tanque cheio
As vantagens que podem ser obtidas com um programa de recompensas incluem produtos, serviços, experiências, descontos, acesso antecipado a promoções, prazo estendido de pagamento ou até corridas de graça em apps de transporte. Embora sejam vários os benefícios, dois deles caíram no gosto dos brasileiros e permanecem os mais populares: os programas de milhas aéreas e o cashback, que retorna parte do valor das compras ao consumidor.
O cashback desponta como o principal benefício que leva clientes a se cadastrarem em programas de fidelização, aponta a Abemf. Segundo Curro, houve um movimento de valorização de recompensas instantâneas como essa, que podem ser reaproveitadas como crédito na fatura do cartão de crédito ou para pagar outras despesas.
Além do retorno financeiro imediato, o cashback é um modelo de fidelização muito apreciado por ser simples, flexível e não estar restrito a uma categoria específica de gastos.
A milhagem, por sua vez, está entre as primeiras recompensas oferecidas, décadas atrás, e permanece até hoje atraindo consumidores interessados em trocar parte dos seus gastos por passagens aéreas, upgrades de assentos no voo ou outros produtos e serviços de viagens. Nos programas de fidelidade associados à Abemf, o resgate de passagens aéreas com pontos/milhas sempre foi protagonista e, em 2022, correspondeu a 85% dos resgates.
Que benefício mais atrai um consumidor e contribui para sua fidelização é algo que depende muito de seu perfil, preferências e necessidades – e ele pode participar de quantos programas desejar, escolhendo como e quando usar as comodidades quem tem, de acordo com seu momento financeiro e sua jornada de consumo. Portanto, os programas se complementam, inclusive para as diferentes faixas de renda atendidas pelo mercado.
Lessandro Thomaz, da Caixa, explica que os programas para maiores rendas geralmente exploram a exclusividade; concedem aos clientes acesso a salas VIP em aeroportos, programas de milhas mais generosos, entre outros benefícios. Em contrapartida, as ofertas para rendas mais baixas vêm em forma de descontos em estabelecimentos parceiros, como mercados e farmácias, e comodidades que tornam o consumo mais acessível, como recarga de celular ou tanque do carro abastecido.
Ouvir os clientes e entender suas necessidades e aspirações é o que permite ofertar produtos realmente relevantes a cada realidade. E, com o avanço na captura e análise de dados, os programas tendem se tornar cada vez mais personalizados, compreendendo a fundo o perfil de consumo de cada cliente. “O avanço tecnológico permite, inclusive, integrar benefícios a outros serviços financeiros, como seguros e investimentos”, conta Thomaz, da Caixa.
Recompensa sustentável
“Os programas de fidelidade são estratégias ‘vivas’, ou seja, devem evoluir e se adequar aos diferentes públicos e cenários, sempre”, diz Curro. A agenda ESG, por exemplo, aponta um caminho, já que os consumidores se mostram cada vez mais conscientes dos impactos de suas escolhas. “Um programa de fidelidade que entregue, além de vantagens ao cliente, benefícios de impacto social e ambiental, certamente sairá na frente num futuro próximo”, complementa.
Além dessa tendência, o diretor da Abemf destaca ainda a importância de considerar que a digitalização e os avanços tecnológicos, já presentes no mercado de fidelização, serão vistos e aplicados com mais intensidade no futuro, com soluções como 5G, Web 3, metaverso, NFTs e inteligência artificial. “Todas essas tecnologias vão auxiliar os programas de fidelidade a entregar benefícios e experiências cada vez melhores, para que os participantes consigam aproveitar as vantagens em todos os momentos do seu cotidiano, de sua jornada de consumo. Afinal, esse é o objetivo de toda marca que investe em fidelização: presença no dia a dia das pessoas e associação a bons momentos vividos por elas”, conclui.
Por Panorama
